E-marketing (reklama na blogach)

“E-reklama jako odpowiednio dobrane narzędzia promocji w internecie – tak. Internet jest świetny bo można prowadzić w nim działania promocyjne dość łatwo, szybko i tanio…”

Od jakiegoś czasu firmy zwracają się do mnie o poradę e-marketingową. Chcą pokazać swój produkt, ale nie były zadowolone z dotychczasowych działań w blogosferze lub robią to po raz pierwszy. Zazwyczaj staram się im coś doradzić. Jednak jako, że nie jestem w 100% profesjonalistą, poprosiłam o pomoc zaprzyjaźnionego marketingowca. Obsługuje on wiele marek i jest ‘współwinowajcą’ słynnej akcji Kominek, Fasionelka, Segritta vrs Peugeot :).

_________________________________________

Mamy pomysł, może już nawet firmę. Mamy produkt, jakąś markę (czy to własną, czy franczyznową). Być może ‘postawiliśmy’ już sklep czy założyliśmy fanpage. Co dalej?

Temat jest gigantyczny. I właściwie można by akademicko rozważać czym jest marka. Ale spróbujmy pozostać na ziemi i porozmawiajmy o tym co najważniejsze. Do kogo chcemy mówić? Co tym ludziom chcemy powiedzieć?
Najlepiej więc wyobrazić sobie swojego idealnego klienta. Kiedy już wiemy (lub potrafimy sobie wyobrazić) kim ona/on jest, gdzie mieszka, co czyta, z kim i jak rozmawia, na co lubi a na co nie lubi wydawać pieniędzy możemy się zastanowić nad tym, jakiego rodzaju historię chcemy tej osobie opowiedzieć. Tak, historię. Co czyni Twoją markę i Twój produkt wyjątkowym. Ludzie kupują historię, a nie produkty. Zapytajcie swoich znajomych dlaczego tankują na tej, a nie innej stacji paliw? Dlaczego kupują pomidory na tym, a nie innym stoisku na targu? Dlaczego w ogóle idą na targ, a nie do Biedronki? A może właśnie chodzą do Biedronki – dlaczego?

Pamiętajcie, ludzie nie podejmują decyzji w sposób racjonalny. Ludzie wybierają historie, które ich przekonały do zakupu. Dotyczy to tak samo dużych, jak i małych marek. A może małych w szczególności, bo za tymi zazwyczaj kryje się jakaś ciekawa historia.

Następny krok – jakie narzędzia wykorzystać by tę historię ludziom opowiedzieć.

No właśnie, wiele małych firm hand- made czy e-sklepów zastanawia się czy warto inwestować w reklamę. Nie wystarczy po prostu być i mieć dobry produkt?

Dobry produkt to podstawa. Dobrze wypromowany, ale zły produkt nie ma świetlanej przyszłości. Z drugiej strony, dobry produkt nie promowany w ogóle może tej przyszłości w ogóle nie mieć.
Nie wystarczy mieć dobry produkt. Trzeba jeszcze włożyć wiele, WIELE! wysiłku, by świat się o nim dowiedział.
Pewien francuski lekarz wojskowy odkrył i opisał bakteriobójcze działanie pleśni 30 lat przed ogłoszeniem odkrycia penicyliny przez Alexandra Fleminga. Po prostu, Francuz nie potrafił swojego odkrycia odpowiednio, no właśnie, wypromować. Jak widzisz, od odpowiedniej promocji mogą zależeć ludzkie życia ;))).

Znane marki, korporacje i duże firmy także z korzystają z e-reklamy. Czy warto się na nich wzorować?

E-reklama jako odpowiednio dobrane narzędzia promocji w internecie – tak. Internet jest świetny bo można prowadzić w nim działania promocyjne dość łatwo, szybko i tanio (w porównaniu do TV, prasy czy radia). Czy wzorować się na największych? Proponuję spojrzeć na to tak: wielkie firmy może mają więcej pieniędzy, ale mają też wielkie ograniczenia – proces decyzyjny, zazwyczaj sztywne podejście do reklamy i procesu jej tworzenia. Tak naprawdę małe firmy na wielu polach mają przewagę względem dużych korporacji. Nie koniecznie szukałbym więc inspiracji u największych.

Jakie rodzaje reklamy w sieci mają do wyboru firmy które startują a ich budżet nie jest ogromny?

Jest kilka narzędzi, które warto wziąć pod uwagę i zgłębić temat samodzielnie: AdWords (reklama w Google), płatna reklama na Facebooku, czy płatna reklama na YouTube. Działań reklamowych na tych platformach można się nauczyć samodzielnie. Wydawać niewielkie kwoty i testować.

Oczywiście coraz popularniejsza promocja na blogach. Celowo mówię promocja, bo reklama kojarzy mi się z obrazkiem, bannerem, a nie o to przecież chodzi. Chodzi o to by bloger poznał nasz produkt (najlepiej jak już go zna) i mógł coś o nim powiedzieć swoim czytelnikom.

Czyli blogosfera może być fajnym i co ważne dla małych firm, także tanim źródłem reklamy?

Odpowiadając zwięźle – tak, może. Rozwijając wypowiedź – to zależy.

Współpraca z blogerami może być relatywnie niedroga i przynosić efekty. Cena i efekty będą oczywiście zależeć od tego jak wpływowy jest bloger, tzn. jak dużo osób go czyta i jak aktywną, wierną zbudował wokół siebie społeczność.

Właściciele firm powinni pamiętać, że współpraca z blogerem powinna mieć konkretny cel. Najczęściej będzie to budowanie świadomości marki, czyli wysłanie potencjalnym konsumentom informacji – „Hej jesteśmy tu i mamy taki fajny produkt! Jak Wam się podoba?”.

Do takiej współpracy trzeba się dobrze przygotować. Umieć oddzielić blogerów, z którymi warto współpracować od takich, których będziemy na razie tylko obserwować (bo np. mają za mało czytelników) i takich, z których profil i czytelnicy nie pasują do profilu naszego konsumenta.

Wiem, że zawodowo robisz kampanie dużych marek. Jak wyglądają ich działania na blogach? (coś co nie jest tajemnicą ;))

Duże marki w pewnej mierze traktują blogi jak kolejne medium. Chcą docierać jak największym zasięgiem do konsumentów. A ci – coraz częściej – są czytelnikami blogów. Świadomi marketerzy coraz częściej, poza ilością unikalnych użytkowników w ostatnim miesiącu, zwracają uwagę na dynamikę UU np. w ciągu ostatniego pół roku, ilość odsłon pojedynczych postów. A także badają blogi jakościowo – to znaczy oceniając zaangażowanie osób mających interakcje z blogerem na blogu i w innych kanałach, na których bloger jest obecny.

Bez dwóch zdań – blogi są już stałym elementem działań promocyjnych marek. Marketerzy coraz częściej wiedzą, po co im blogi i oczekują, że po drugiej stronie spotkają osobę (blogera), który będzie w stanie podjąć z nimi rzeczową rozmowę.

Jak wybieasz, selekcjonujesz blogi? Na co firmy powinny zwracać uwagę?

To bardzo indywidualna sprawa. Liczby nie decydują, ale są ważne. Odpowiedni zasięg jest potrzebny. Małe firmy powinny uważać na to, żeby nie proponować swoich produktów wartych np. 2 tys blogerowi, który ma 2000 UU miesięcznie. W drugą stronę też to działa – nie proponuj blogerowi, który ma 50 tys UU miesięcznie broszki oczekując recenzji z sesją zdjęciową. No chyba, że chcesz mu po prostu zrobić miły prezent.

Nie wiesz jakie wynagrodzenie będzie adekwatne? Zapytaj blogera. Jeśli robi wiele akcji promocyjnych będzie miał coś w rodzaju swojego cennika. Lub zapytaj inne marki, które wcześniej pracowały z danym blogerem. Choć akurat to drugie rozwiązanie nie jest idealne z wielu względów ;).

Poza liczbami mega istotne jest dopasowanie blogera i tematyki bloga do marki lub jej szerszego kontekstu, czy też do pomysłu kreatywnego na konkretną kampanię. I to jaką zbudował wokół siebie społeczność.

Mówi się, że ‘każdy’ kłamie. Często blogerzy piszą, że nie mają GA, bo nie umieją ‘założyć’ lub mylą odsłony z unikalnymi użytkownikami.  Jak weryfikujesz statystyki podawane przez blogera?

Jeśli bloger chce zarabiać na swojej działalności, wziąć pieniądze od mojego klienta, to oczekuję rzetelności i minimum profesjonalizmu. Radzę blogerom z takimi ambicjami szybko nadrobić zaległości z podstaw analityki webowej. Absolutne ABC, to nie fizyka kwantowa. Wszelkie przegięcia, nagięcia i przeinaczenia mogą się skończyć dużymi nieprzyjemnościami i, w najlepszym wypadku, rezygnacją ze współpracy.

Minimalny zakres informacji, jakie marketer powinien zdobyć od blogera, to wyciąg z GA z ostatnich 3 miesięcy. Wystarczy screen z podstawowymi danymi o odbiorcach.

Dane można zweryfikować posiłkując się takimi narzędziami, jak np. similarweb.com. Pamiętając jednak, że nie jest to narzędzie bardzo dokładne, a blogi poniżej ok. 10.000 wizyt miesięcznie prawdopodobnie nie będą objęte pomiarem.

Niedawno w sieci pojawił się Hashrank. Myślicie, że będzie on realną pomocą dla zagubionych marketerów?

Takie narzędzie to nadzieja i światełko w tunelu dla błądzących w ciemnościach marketerów. Hashrank to ranking aktywności i zaangażowania blogera i jego społeczności na różnych platformach. Na pewno pomoże ocenić, czy bloger ma potencjalnie duży zasięg i czy ma wokół siebie aktywną społeczność.

GA – patrzymy na dłuższy okres – min 3 mce. najchętniej na rok, żeby zobaczyć jak bloger się rozwija (lub nie) i patrzymy na ogólne informacje o użytkownikach:
– UU – ilość unikalnych użytkowników. Patrzymy nie tylko na średnią w miesiącu, ale na linię trendu. Czy na średnią miały wpływ jakieś “peaki”, czyli np. jeden popularny post zawierający przysłowiowe “zdjęcie z cyckami”. Taki “peak” może zaburzyć wiarygodność danych uśrednionych.
– ilość czasu spędzonego na stronie i ilość odsłon – to nam sygnalizuje czy użytkownik jest rzeczywiście zaangażowany i czyta, klika…
– ilość nowych vs. powracjających użytkowników – to może nam powiedzieć, jak duża jest ilość ludzi związanych z blogerem i wraca po więcej.
– ilość odsłon pojedynczych postów – mniej więcej tyle razy czytelnicy zetkną się z naszą marką jeśli bloger napisze o niej notkę.

Similarweb to narzędzie estymujące zasięg stron internetowych wg. ilości wizyt. Jeśli nie znamy blogera i nie podaje on nam swoich statystyk, możemy spróbować go w ten sposób wybadać. Nie jest to narzędzie dokładne, ale jeśli bloger stwierdzi, że jego blog odwiedza 40.000 osób, a similarweb wskazuje 4.000 to wiedz, że coś się dzieje…

Ile może kosztować reklama na blogach?

To powinna być wypadkowa kilku czynników.

Na wartość blogera dla firmy może się składać:

a. zasięg blogera tam, gdzie jest on obecny, a więc nie tylko sam blog, ale także FB, YT, Instagram, etc., to czy ma on aktywną społeczność wokół siebie – ludzi, których będzie w stanie zainteresować promowanym produktem.

b. jego dopasowanie do marki lub kampanii (dlaczego ten i tylko ten bloger pasuje do akcji, którą chce przeprowadzić firma),

c. nakład pracy, jaki będzie po stronie blogera (często firmy nie zdają sobie sprawy jak bardzo czasochłonne mogą być czynności, jakich oczekują do blogera),

d. reputacja – to, jakie akcje ma na koncie i z jakimi markami. Ilość tutaj może nie być sprzymierzeńcem. Przykładowo – jeśli bloger robił akcje promujące ciuchy z Tesco, to Burberry na dzień dobry go skreśli. Ważna jest też opinia blogera jako partnera dla firm. Kaprysy, zmiany zdań, wszelkiej maści mataczenia mogą się stać (i często stają) tematem rozmów pomiędzy marketerami. Opinia idzie w świat. Karma jest ważna.

 To nie jest odpowiedź wprost “ile”, ale uważam, że jest konkretna. Gdybym miał powiedzieć ile to pewnie trzeba by rzucić kwotę od 100 do 500.000 zł.

Na jaki efekt firma może liczyć? Na nagłą sprzedaż w tysiącach, budowanie marki, ‘rozruszanie’ sklepu czy przyrost fanów na fp?

Każdy z wymienionych. Firma powinna założyć sobie określony cel. To brzmi banalnie, ale wcale takie nie jest. Można odnieść wrażenie, że zazwyczaj firmy chcą tylko “pokazać się”. To pewnie wynika z braku pomysłu na współpracę z blogerem. Na miejscu małej firmy postawiłbym na komunikację, której celem będzie wzbudzenie zainteresowania czytelników produktem, a w najlepszym scenariuszu – sprzedaż.

Co jeszcze moglibyście doradzić taki malutkim firemkom, domowym hand- madom, rozwijającym się sklepom i markom?

Znajdźcie miejsca w sieci, które są ważne dla Waszego klienta. I zastanówcie się, jak tam zaistnieć. Jeśli takich miejsc jest mało, może warto je stworzyć. Jeśli są tam już silne “media” (np. blogi) to zastanówcie się jak z nimi współpracować.

________________________________________________

Rozmawiałam z Pawłem Stempniakiem zajmującym się komunikacją w internecie i pracującym jako konsultant dla dużych i mniejszych marek i agencji marketingowych w Polsce. Prowadzi bloga www.stempniak.com.
Możecie go złapać i żądać odpowiedzi na męczące Was pytania marketingowe tutaj:
pawel.stempniak@whitebits.pl
fb.com/stempniak
linkedin.com/in/stempniak